| Крис Даффи Клиент всегда доволен. Как управлять ожиданиями, опытом и памятью клиентов | 1 |
| Chris Daffy CREATING CUSTOMER LOYALTY Build Lasting Loyalty Using Customer Experience ... | 1 |
| Предисловие | 1 |
| Прошло уже 20 лет с тех пор, как я заострил свое внимание на теме обслуживания клиентов. Я хоте... | 1 |
| Рекомендуемые видеоматериалы | 2 |
| Глава 1 Знакомство с концепцией управления лояльностью клиентов | 2 |
| Темы главы: • Все дело в лояльности. Правильные цели обычно способствуют выбору правильного... | 2 |
| Все дело в лояльности | 2 |
| Клиенты изменились | 3 |
| Все меняется, в том числе и потребитель. Сегодняшние клиенты не такие, как вчерашние. Даже пок... | 3 |
| 1. Интернет | 3 |
| 2. Мобильные телефоны | 3 |
| 3. Новые игроки на существующих рынках | 3 |
| 4. Сообщество потребителей | 3 |
| 5. Снижение стоимости путешествий | 3 |
| 6. Эффект коммодитизации | 3 |
| Устаревшие «золотые стандарты» обслуживания | 4 |
| Существует довольно много общепринятых стандартов обслуживания, ставших привычными. Некоторые ... | 4 |
| 1. Клиент всегда прав | 4 |
| 2. Относитесь к клиентам так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам | 4 |
| 3. Всегда делайте все правильно с первого раза | 4 |
| 4. Сосредоточьтесь на устранении Ошибок и слабых мест | 4 |
| 5. Ключом к успеху в обслуживании является высокий уровень подготовки | 4 |
| Влияние на «счет» лояльности клиентов | 4 |
| Лояльность клиентов можно сравнить со счетом, очень похожим на банковский, но вместо денег (фи... | 4 |
| Открытие счета | 4 |
| Пополнение и снятие | 5 |
| Как баланс счета влияет на решения и действия клиентов? | 5 |
| Примеры из жизни | 5 |
| Нестабильные компании | 5 |
| Стратегии повышения лояльности клиентов | 6 |
| Системный подход к непрерывному совершенствованию (заимствован из концепции системного мышления) | 6 |
| Что обеспечит успех? | 6 |
| Меня часто спрашивают: «Как сделать так, чтобы обслуживание клиентов позволило достигнуть серь... | 6 |
| Вопрос 1: каких клиентов вы хотите привлечь и удержать? | 6 |
| Вопрос 2: что действительно имеет для клиентов наибольшее значение? | 7 |
| Вопрос 3: как вам стать лучшим? | 7 |
| Качество обслуживания не должно зависеть от цены | 7 |
| Вы смогли бы одновременно улучшить качество обслуживания и сократить расходы на него? Вопрос р... | 7 |
| Обычно дешевле все исправить | 8 |
| Не нужно платить больше, чтобы нанять людей, подходящих для работы в сфере обслуживания | 8 |
| Не нужно тратить больше, чтобы улучшить сервис | 8 |
| Как ведут себя лояльные клиенты | 9 |
| Список действий | 9 |
| 1. Назовите основные изменения в привычках и поведении ваших клиентов за последние несколько л... | 9 |
| Контрольный список вопросов для самостоятельной оценки | 9 |
| Рекомендуемая литература | 9 |
| Рекомендуемые видеоматериалы | 9 |
| Глава 2 Факторы, повышающие и «убивающие» лояльность клиентов | 10 |
| Темы главы: • Стиль руководства. То, что вас называют руководителем, не всегда означает, чт... | 10 |
| Концентрация внимания на важном | 10 |
| Приверженность концепции лидерства и стиль руководства | 10 |
| Руководить — это не то же самое, что быть руководителем. Руководство означает, что другие гото... | 10 |
| Вовлеченность | 10 |
| Стиль | 10 |
| Организационная структура и фокус | 11 |
| Как нанимать людей, подходящих для работы в сфере обслуживания, и избегать ошибок при найме | 12 |
| Помогаем подходящим людям максимально раскрыться | 12 |
| Я думаю, что роль любого человека, участвующего в обучении и развитии персонала, должна заключ... | 12 |
| Опора на положительные качества и сильные стороны | 13 |
| Роль организационной культуры — как она влияет на вовлеченность сотрудников | 13 |
| Культура ест стратегию на завтрак. Это цитата обычно приписывается Питеру Др... | 13 |
| Глубокая связь — через безопасность | 15 |
| Открытый обмен информацией — через восприимчивость и открытость | 15 |
| Четкое направление — через видение цели | 15 |
| Список действий | 15 |
| 1. Попросите коллег, которые хорошо вас знают, оценить вас по признакам первичных и вторичных ... | 15 |
| Рекомендуемая литература | 15 |
| Рекомендуемые видеоматериалы | 16 |
| Глава 3 Основные элементы успеха в управлении лояльностью клиентов | 16 |
| Темы главы: • Стимулируем сбалансированность подхода «от ума». Большинство предприятий соср... | 16 |
| Как работает мозг | 16 |
| Сбалансированный подход | 16 |
| Выявление и анализ обычных, чувственных и тонких подсказок, которые могут повлиять на лояльность клиентов | 17 |
| Некоторое время я работал над внутренним проектом обслуживания клиентов в BBC. Руководителем п... | 17 |
| Стандартные | 17 |
| Чувственные | 17 |
| Тонкие | 18 |
| Разница во вкусах | 18 |
| Сбор отзывов ваших клиентов | 18 |
| Составление карты клиентского опыта | 18 |
| Вы не сможете стать хорошим специалистом по управлению лояльностью клиентов, если сначала не с... | 18 |
| Первые шаги к успешному созданию карты клиентского опыта | 20 |
| Сбор ключевой информации | 20 |
| Анализ эффективности и важности | 21 |
| Последний этап — планирование действий | 21 |
| Выводы | 21 |
| Список действий | 22 |
| 1. Убедитесь, что вы применяете в своей компании подход сбалансированного использования мозга.... | 22 |
| Рекомендуемая литература | 22 |
| Рекомендуемые видеоматериалы | 22 |
| Глава 4 Выявление, осмысление и управление ожиданиями клиентов | 22 |
| Темы главы: • Управление ожиданиями клиентов: почему ожидания действительно имеют значение?... | 22 |
| Значимость ожиданий | 22 |
| Управление ожиданиями клиентов: почему ожидания действительно имеют значение | 22 |
| Уровни и типы ожиданий | 24 |
| Существуют различные уровни и типы ожиданий с различными последствиями их превышения, удовлетв... | 24 |
| Ожидания по умолчанию | 24 |
| Ожидаемые результаты | 24 |
| Косвенные ожидания | 24 |
| Технологические ожидания | 25 |
| Межличностные ожидания | 25 |
| Отсутствие ожиданий | 26 |
| Проактивное управление ожиданиями | 26 |
| Профилактика проблемных ожиданий — проверенных убийц лояльности | 27 |
| Опыт показывает, что есть вещи, которых следует избегать, и если вы этого не сделаете, то наве... | 27 |
| Ложные обещания | 27 |
| Мины | 27 |
| Бомбы замедленного действия | 27 |
| Выводы | 27 |
| Список действий | 27 |
| • Убедитесь, что все отделы вашей компании объединены общей целью обслуживания клиента от нача... | 27 |
| Рекомендуемая литература | 27 |
| Рекомендуемые видеоматериалы | 28 |
| Глава 5 Формирование положительного клиентского опыта | 28 |
| Темы главы: • Потенциал опыта. Наша жизнь полна опыта и его всегда должно быть много. Однак... | 28 |
| Потенциал опыта | 28 |
| Опыт с наибольшим влиянием на лояльность | 28 |
| Анализ первого/лучшего/худшего опыта | 29 |
| В своей книге «Думай медленно… Решай быстро» Даниэль Канеман рассказывает о том, как возникает... | 29 |
| Первые впечатления | 29 |
| Пик опыта | 30 |
| Завершение опыта | 30 |
| Анализ опыта до/во время/после него | 30 |
| Создание потрясающего Вау-опыта | 30 |
| СОЗДАНИЕ ПОТРЯСАЮЩЕГО ОПЫТА ПУТЕШЕСТВИЙ Британская компания Travel Advisors, бази... | 30 |
| Вау-опыт класса EPIC | 30 |
| Формула вау-опыта | 31 |
| Примеры Вау-опыта | 31 |
| Вау — они почистили мою машину | 31 |
| Вау — они образовали зонтичный коридор, также мы получили список внутренних телефонных номеров | 31 |
| Вау — они отскребают иней с ветровых стекол автомобилей гостей | 31 |
| Вау — неожиданный подарок на день матери | 31 |
| Вау — они делают дешевые авиаперелеты веселыми | 32 |
| Вау — плюшевый мишка с печеньем | 32 |
| Вау — сапожник с фантастическим сервисом | 32 |
| Вау — даже не нужно быть клиентом, чтобы получить отличный сервис | 32 |
| Вау — моя проблема не была проблемой для портье | 32 |
| Вау — они прислали мне подарок на день святого Валентина | 32 |
| Вау — они указывают дорогу Санте | 32 |
| Потрясающие результаты Вау-опыта | 33 |
| Выводы | 33 |
| Список действий | 33 |
| 1. Найдите способ сфокусировать внимание всех сотрудников на опыте, который они предоставляют ... | 33 |
| Рекомендуемая литература | 33 |
| Рекомендуемые видеоматериалы | 33 |
| Глава 6 Устранение последствий негативного клиентского опыта | 33 |
| Темы главы: • Устранение последствий ужасного Ой-опыта. Ой-опыт вредит лояльности. Даже нез... | 33 |
| Превращение негатива в позитив | 33 |
| Устранение последствий ужасного Ой-опыта | 34 |
| Давайте рассмотрим ужасный Ой-опыт. Это опыт, доставляющий клиентам плохие эмоции и заставляющ... | 34 |
| Устранить источник | 34 |
| Почему мы хотим, чтобы клиенты жаловались | 34 |
| Работа с недовольными и жалующимися клиентами | 35 |
| Большинство сотрудников, обслуживающих клиентов, говорят, что им не нравится получать жалобы. ... | 35 |
| Что делать, если жалоба клиента необоснованна? | 35 |
| Профессиональный подход к профессиональным жалобщикам | 35 |
| Мы все знаем, что есть люди, которые будут жаловаться, даже если для этого нет веской причины.... | 35 |
| Вопрос 1. Хочу ли я/мы вернуть этого клиента? | 36 |
| Вопрос 2. Какова потенциальная ценность этого клиента как постоянного? | 36 |
| Вопрос 3. Есть ли элемент сомнения? | 36 |
| Вопрос 4. Каких действий клиент хочет/ожидает от меня/нас? | 36 |
| Вопрос 5. Что я/мы хотим сделать? | 36 |
| Вопрос 6. Нужно ли мне/нам искать компромисс? | 36 |
| Результаты ужасного опыта | 37 |
| Восстановление и прекрасное восстановление | 37 |
| Примеры восстановления лояльности | 38 |
| First direct | 38 |
| Lucas industries | 38 |
| Mandarin hotel | 38 |
| Mothercare | 38 |
| Slater menswear | 39 |
| Tesco | 39 |
| Отель на карибах | 39 |
| Спецкоманда | 39 |
| Результаты восстановления | 39 |
| Выводы | 39 |
| Список действий | 39 |
| 1. Создайте среду для регистрации и отслеживания жалоб. Возможно, у вас обнаружится десяток са... | 39 |
| Рекомендуемая литература | 40 |
| Рекомендуемые видеоматериалы | 40 |
| Глава 7 Управление воспоминаниями, влияющими на лояльность клиентов | 40 |
| Темы главы: • Создание воспоминаний. Наш мозг имеет ограниченную пропускную способность, чт... | 40 |
| Формирование воспоминаний | 40 |
| Как работает память? | 40 |
| Типы памяти | 40 |
| Храня воспоминание, мы храним информацию. Но что это за информация и как долго мы ее сохраняем... | 40 |
| Кратковременная память | 40 |
| Долговременная память | 41 |
| Как управляют памятью — формирование воспоминаний о лояльности | 41 |
| Даниэль Канеман утверждает, что опыт — это не то, что мы помним. То, что мы помним, — это «ист... | 41 |
| Изменения (приятные и неприятные сюрпризы) | 41 |
| Значимые события (волшебные или печальные моменты) | 41 |
| Концовки (финальные [долговременные] впечатления) | 41 |
| Создание опыта с множеством ощущений | 42 |
| Использование стратегической карты памяти клиента | 42 |
| Превращение позитивных воспоминаний в привычки лояльности | 43 |
| Почти каждую пятницу мы с женой идем ужинать в местный ресторан. Раньше это всегда было одно и... | 43 |
| Сигнал | 43 |
| Поведение | 43 |
| Вознаграждение | 43 |
| Создание, ломка или изменение привычки | 43 |
| Начнем с сигнала | 43 |
| Прогресс в поведении | 44 |
| Наконец подумайте о вознаграждении | 45 |
| Использование диаграммы формирования привычек клиентов | 45 |
| Выводы | 46 |
| Список действий | 46 |
| 1. Рассмотрите, какие изменения (приятные или неприятные сюрпризы) происходят в опыте клиентов... | 46 |
| Рекомендуемая литература | 46 |
| Рекомендуемые видеоматериалы | 46 |
| Глава 8 План внедрения программы повышения лояльности клиентов | 46 |
| Темы главы: • Перемены — это вызов. Организационные изменения необходимы, но их трудно осущ... | 46 |
| Перемены — это вызов | 46 |
| Когда проводить изменения | 46 |
| Утверждают, что большинство людей сопротивляются переменам. Но это не может быть правдой, пото... | 46 |
| Упреждающие изменения | 46 |
| Ситуативные изменения | 47 |
| Кризисные изменения | 47 |
| Вера в успех | 47 |
| Подход к изменениям «изнутри-вовне» | 48 |
| Говорят, «если яйцо разбито снаружи, жизнь заканчивается, но если яйцо разбито изнутри, жизнь ... | 48 |
| Люди защищают то, что они строят | 48 |
| Сила согласованности в организации | 49 |
| Нет никаких сомнений, что согласованность настроек важна не только для лидеров, но и для орган... | 49 |
| Установка также нуждается в четком описании | 49 |
| Роль ценностей | 49 |
| Заявления лидеров об установках | 49 |
| Создание инициативной группы, ответственной за реализацию | 50 |
| Выбор между подходами «Большого взрыва» и «Лесного пожара» | 50 |
| Существуют два основных подхода к организационным изменениям. Я называю их «Большой взрыв» и «... | 50 |
| Подход «Большого взрыва» | 50 |
| Приближение «Лесного пожара» | 50 |
| Проверенный 8-ступенчатый план внедрения | 51 |
| Еще об изменениях | 51 |
| Выводы | 52 |
| Список действий | 52 |
| 1. Попробуйте воплотить подход упреждающих изменений. Его труднее всего инициировать, но он са... | 52 |
| Рекомендуемая литература | 52 |
| Рекомендуемые видеоматериалы | 52 |
| Глава 9 Измерения опыта и удовлетворенности клиентов | 53 |
| Темы главы: • Измерение того, что имеет значение. Говорят, то, что измеряется, то и делаетс... | 53 |
| Измерение того, что имеет значение | 53 |
| Выявление ожиданий, переживаний, воспоминаний и признаков лояльности (не путать с удовлетворенностью) | 53 |
| В ходе презентации в 2014 году на конференции CIO Day в Амстердаме Кристин Оверби, которая тог... | 53 |
| Правильные вопросы | 54 |
| Способы сбора обратной связи | 54 |
| Есть много способов сбора обратной связи с клиентами, они ориентированы на различные типы ситу... | 54 |
| 1. Сбор обратной связи каждый раз, когда вы предоставляете продукт или услугу | 54 |
| 2. Сбор обратной связи через интернет | 55 |
| 3. Сбор обратной связи с помощью разосланных по почте анкет | 55 |
| 4. Сбор обратной связи по телефону | 55 |
| 5. Сбор обратной связи напрямую | 56 |
| 6. Сбор обратной связи через консультативные советы/группы | 56 |
| 7. Сбор обратной связи через специализированную исследовательскую компанию | 56 |
| Отслеживание текущих улучшений | 56 |
| Очевидно, что важно делать некоторые текущие замеры, которые помогут вам определить, ведут ли ... | 56 |
| Поднять/повторить/рекомендовать | 56 |
| Доля расходов | 57 |
| Изменение чувств и эмоций | 57 |
| Индекс потребительской лояльности (Индекс NPS, Net Promoter Score) | 57 |
| Как часто проводить замеры | 58 |
| Поощрение важного | 58 |
| Выводы | 59 |
| Список действий | 59 |
| 1. Убедитесь, что вы измеряете то, что имеет значение. Конечно, вы должны следить за финансовы... | 59 |
| Рекомендуемая литература | 59 |
| Рекомендуемые видеоматериалы | 59 |
| Глава 10 Внедрение программы лояльности на практике | 59 |
| Темы главы: • Идеи без действия ничего не стоят. Теперь задача состоит в том, чтобы эффекти... | 59 |
| Идеи без действия ничего не стоят | 59 |
| Достижение правильного баланса между процессом и человечностью | 60 |
| Принцип Ежа | 60 |
| Повышение роли искусственного интеллекта | 61 |
| До промышленной революции конца XVIII и XIX веков большинство людей (около 90 % трудоспособног... | 61 |
| Виртуальный собеседник | 61 |
| Обучающийся искусственный интеллект | 61 |
| Внедрение в рекордном темпе | 62 |
| В своей книге Competing for the Future («Конкурируя за будущее», Олимп-Бизнес, 2014 — ред.) Га... | 62 |
| 1. Устремленность | 62 |
| 2. Позитивность | 62 |
| 3. Постоянное совершенствование | 63 |
| 4. Всеобщая вовлеченность | 63 |
| 5. Учитесь у природы | 63 |
| 6. Внешний бенчмаркинг | 63 |
| 7. Экспериментальные данные | 64 |
| 8. Время праздновать | 64 |
| Проверенный корпоративный подход | 64 |
| Мой опыт подтверждает, что для внедрения программы управления лояльностью клиентов в многоуров... | 64 |
| Этап 1. Нисходящий | 64 |
| Этап 2. Изнутри-вовне + снаружи-внутрь | 64 |
| Этап 3. Шаг за шагом | 65 |
| Выводы | 65 |
| Список действий | 65 |
| 1. Не позволяйте вашим великим идеям увядать и умирать. Чем дольше вы откладываете их реализац... | 65 |
| Рекомендуемая литература | 65 |
| Рекомендуемые видеоматериалы | 65 |
| Заключение | 65 |
| Известный бизнес-гуру Питер Друкер как-то сказал, что обсудив свои мысли о чем-либо с другими, ... | 65 |
| Что дальше? | 66 |
| Рекомендуется для дальнейшего обучения | 66 |
| ... | 66 |
| Наука, которая поддерживает практику | 66 |
| Нет недостатка в исследованиях, посвященных теме обслуживания и влиянию, которое лояльность кл... | 66 |
| Forrester | 66 |
| KPMG/Nunwood Research | 66 |
| The Institute of Customer Service | 67 |
| The Temkin Group | 67 |
| Книги | 67 |
| Сайты | 67 |
| * * * ... | 67 |
Совершит ли клиент повторную покупку? Напишет ли хороший отзыв? Порекомендует ли вашу компанию знакомым? Все зависит от того, что останется в его памяти после взаимодействия с вами. Крис Даффи, признанный в Европе эксперт по сервису, уверен: ключ к лояльности клиентов — это управление их ожиданиями и памятью. В своей книге он предлагает программу создания и поддержания позитивных воспоминаний в умах покупателей, что, по сути, является максимально эффективной программой лояльности в век соцсетей и интернет-отзовиков. Книга снабжена ссылками на исследования, полезными источниками по теме, а также кейсами известных компаний, таких, как Lexus, Aldi, Dyson, The Ritz-Carlton, Virgin Atlantic и других. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.